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Il culto della bellezza di Abercrombie & Fitch tra l’ascesa e la caduta

Netflix ha annunciato White Hot: The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch, un documentario diretto da Alison Klayman, che descrive in dettaglio l’azienda, a partire dal suo successo – pieno di classismo , razzismo e dimensioni – alle sue ricadute che ne
derivano. Esplora come “la vendita di esclusività ha un prezzo”, con una sinossi di Netflix che dice: “Abercrombie & Fitch ha conquistato i centri commerciali tra la fine degli anni ’90 e l’inizio degli anni 2000 con bellissime modelle, ritmi di danza pulsanti e un profumo
feroce. Il film, che, è uscito su Netflix il 19 aprile, esplora la cultura aziendale palesemente discriminatoria di Abercrombie.

 
Abercrombie & Fitch era come la conosciamo oggi?
Qual è la sua storia?

Il negozio nasce nel 1892 come marchio d’élite all’aperto, indossato da artisti del calibro di Theodore Roosevelt ed Ernest Hemingway. Tuttavia, polo, pantaloni a vita alta e tute da caccia non sono gli unici prodotti venduti nel negozio; Anche libri, attrezzi da pesca e una
gamma di prodotti per il gentiluomo tradizionale. Negli anni ’70, A&F fallì finanziariamente e fu costretta ad aggiornare il suo marchio per rientrare nel mercato.
Quella che segue è una collezione di moda che incarna una versione molto specifica e idealizzata di una gioventù tutta americana, mescolando la disgustosa cultura della fraternità bianca con molta sensualità e glamour.

Le iconiche T-shirt del marchio, decorate con le lettere ricamate del nome del negozio, sono diventate rapidamente l’abbigliamento preferito dai giovani millennial, mentre le immagini di modelle seminude incollate sulle pareti e sulle borse del negozio sono diventate la rovina
del negozio. L’aspetto di A&F era semplice e poteva essere descritto in tre brevi aggettivi: Natural, American e Classic.

Nel 2004 il colosso della moda si è ritrovato al centro di un’enorme causa legale dopo essere stato accusato di discriminazione nei confronti di donne ed etnie tra cui afroamericane, latinoamericani e asiatici americani, di aver offerto vari incarichi in officina e nella gestione
a candidati bianchi, (e pensare che questa era tutta la strategia di marketing del CEO Mike Jeffries e il suo messaggio generale ai consumatori).
A&F ha spesso preso un bel po’ di colpi al marchio sotto la sua precedente guida guidata dal CEO Mike Jeffries. Jeffries è stato nominato CEO di A&F nel 1992 per rinnovare il marchio. Era stato responsabile della creazione dell’immagine sexy dell’azienda, con le sue
pubblicità audaci, i cataloghi e i modelli maschili in topless per i quali il marchio è diventato famoso.

Oltre ad essere stata costretta a pagare un risarcimento di quasi 50 milioni di dollari senza aver ammesso alcuna colpa, l’azienda ha firmato un decreto di consenso e ha accettato di modificare i processi alla base del reclutamento, delle assunzioni e del marketing.
È stato anche creato per coinvolgere un Chief Diversity Officer e ha dovuto riferire a un monitor nominato dal tribunale per sei anni.
Per quel che vale, Abercrombie è cambiata molto. Il suo Instagram mette in mostra modelli di diverse razze, taglie, abilità ed età, un netto allontanamento dal suo precedente approccio unico al casting. Secondo il suo sito web, Abercrombie lavora con le organizzazioni no
profit LGBTQ+ Trevor Project e Steve Fund, un’organizzazione focalizzata sulla salute mentale dei giovani di colore.

E tu conoscevi la vera storia di Abercrombie & Fitch?
Consigliamo di vedere il documentario di Netflix, “White Hot: The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch”, poiché esamina più da vicino come un’azienda è riuscita a prosperare – e sopravvivere-.
Guarda un trailer del documentario qui sotto, tramite Youtube

Watch this video on YouTube.

 

Federica Romano

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